• 习近平打老虎动漫续集3:当官老实会吃亏吗? 2019-05-25
  • 【互动话题】一句话形容过完年的你 2019-05-25
  • 手工红薯粉丝 ——舌尖上的年味与乡愁文章中国国家地理网 2019-05-24
  • 共同描绘历史新阶段的发展蓝图 2019-05-23
  • “道德瘾君子”侮辱了杨女士的善良 2019-05-23
  • 中国国家烹饪赛事金丰专项基金在京成立 2019-05-22
  • 葫芦岛市:以服务为导向 从管理到治理 2019-05-21
  • 英国新锐航母下水 将取代中国成为世界第二航母强国? 2019-05-20
  • 小米Max 2【报价 图片 参数 评测】 2019-05-20
  • 西部网(陕西新闻网)www.cnwest.com 2019-05-19
  • 武汉市武昌区:打造“红色业委会”化解纠纷促和谐 2019-05-19
  • 联合国:叙利亚新增92万无家可归者另有560万难民逃亡邻国 2019-05-18
  • 绿洲旅行地中国国家地理网 2019-05-18
  • 2017年度下半年翻译专业资格考试合格标准 2019-05-17
  • 传Switch即将支持媒体应用 看电影听音乐不是梦传Switch即将支持媒体应用-行情资讯 2019-05-16
  • 经济

    精准三期必开:这货,丁磊也没带火

    白白  2019-03-11 10:53:56

    睌肖有哪些生肖 www.cqxku.tw

     

      手起刀落。

     

      春节前后,网易用裁掉近30%员工的方式完成“结构性优化”,渡过了一个并不平静的年关。内部战略地位不高的严选部门首当其冲。

     

      一位严选员工在脉脉上亮出自己的离职协议,称部门预计将从1400人减至900人。对此严选公关部立即否认,并称这属于正常组织架构调整和人员优化,严选高层不会变动,招聘还在正常进行。

     

      除了精简人员,严选也正式从邮箱部门中独立出来,成为一级部门。在这之前,网易严选和网易考拉均孵化于网易邮箱部门,是丁磊“用电商再造一个网易”目标下的两架马车。

     

      打着“大牌同款”标签的网易严选切中中产阶级和消费升级的需求,通过与大牌制造商合作、整合供应链,除去传统渠道和零售商的成本,用价格表明“好的生活,没那么贵”。

     

      产品介绍里突出的“新秀丽制造商”、“MK制造商”等标签,都可以视作是借这些大牌的品质和知名度为自家产品背书,不仅更容易获取消费者信任,还传达了“低价也能享受名牌品质”的概念。

     

      凡客、必要曾经以同样的方式火过一段时间,严选起势还在于赶上了三年前消费升级的风口。网易严选2016年4月上线,当月交易额就冲破3000万,12月时已将近6000万。

     

      2017年初,丁磊定下2017年和2018年GMV70亿和200亿的“小目标”,随后严选全面出击:线上,入驻天猫、京东甚至拼多多平台;线下以合作为主拓展门店,业态朝着更加多元的方向走。

     

      在2017年9月至2018年7月间,网易严选不再单打独斗,陆续与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等跨界合作,输出产品。去年底,严选第一家品牌店开在杭州,大批线上顾客来到明亮的门店里“打卡”,严选线下负责人叶树树彼时对进度充满信心:“面积1000平米的旗舰店也在筹备中?!?/p>

     

      惊艳亮相后,严选的热度并没有持续多久。

     

      在网易2018年财报中,包括严选和考拉在内的整个电商部门四个季度分别营收37.32亿元、43.66亿元、44.59亿元、66.79亿元,只勉强达到对严选的期待值。

     

      不仅如此,“严选Home”计划的进展也遭遇停滞。资料显示,“严选Home”原本打算在2018年内拓展至100个,但是2017年第一个体验空间推出后,就再没了更确切的落地消息。

     

      从寄予厚望到裁员优化,严选为何从高处跌落?

     

      假引擎

     

      2017年参加乌镇互联网大会时,丁磊那条出自网易工厂店的灰色围巾迅速被消费者盯上,在严选和考拉上卖成了爆款。

     

      三年内,严选的产品线快速扩容,从生活类杂货延伸到母婴、食品、服装、厨卫、游戏周边等上万个品类。精明的丁老板经常亲自带货,“三石推荐”逐渐形成了强大的购买号召力。

     

      因为直接对标大牌,严选跳过研发,更侧重“选”。据严选自己称,就是找到了大牌原制造商负责材料和生产,把产品放在平台上销售。

     

      有供应商给出了更清楚的解释:它们不是直接把大牌商品放在严选上卖,而会为严选改良设计后生产。也就是说,虽然出自同一家工厂,外观极度相似,但严选和大牌终归是两码事——从设计、材质到生产工艺标准,都可能不一样。

     

      两年前,严选上推过一款“TESCOMA代工厂”炒锅,顾客们使用不到一个月就普遍出现问题。

     

    产品评价截图

     

      质量、品控跟不上,产品就不好用,严选的形象和口碑也开始出现裂痕,一些顾客吐槽“一流的情怀,二流的包装,三流的产品”。

     

      严选将自己与产品品质紧密绑定,做得也并不轻松:自建团队把控选品、原料采购、生产、销售、物流、售后等各环节,承担了整个过程中的风险,甚至比京东还要重。

     

      自营模式要占用大量资金,搞不好就一大堆库存。受此束缚,严选始终没有放开手脚,线下谨慎布局自营店,线上激战中不得不一再追击,最直接的动作就是折扣和促销。

     

      网易集团CFO杨昭烜指出,为优化库存结构,网易电商上年末开展了较多促销活动。营收提振的另一面是,网易电商的利润空间不断受挤压,利润数字越来越难看。

     

      “过去一段时间,我们始终在努力寻求在营收增长和利润率之间实现某种平衡,也有意让电商业务毛利率保持在2018年的全年水平(6%至10%)。但理想是美好的,现实往往很残酷?!毖钫褵@坦言“这一目标并不是能轻易实现”。

     

      网易的压力在于,电商在所有业务中跑得最快,为总营收贡献了1/3,但“钱途”黯淡,毛利垫底,甚至创下了4.5%的历史新低。

     

      另一方面,网易对电商业务的投入还只增不减。2018年网易为电商业务投入的销售成本为176.89亿元,同比增长69%,对应产生了192.35亿元营收。算下来成本占比高达92%,相当于用0.92元换来1元收入。如果再算上履约费用,电商部门实际是在赔钱,2018年Q4季度,电商业务事实上亏掉了2.73亿。

     

      虽然不太体面,但丁磊费心做的电商实则是一个“假引擎”:声音大、油耗快、但跑不远,费了很大的劲却拉不动网易这艘大船。

     

      今日网易,还未褪去第一代互联网公司的荣光。丁磊曾经自豪地与茅台同比,自上市后,它们的市值奇迹般地牛涨了20倍。电商业务飞奔撑起了网易市值,但与丁磊的期望相比,发展后劲稍显不足。

     

      去年,网易的游戏现金牛受到国家版号政策调控,只录得小幅增长。监管收紧的大趋势加重了营收的不确定性,要持续供给电商的子弹,可能会受影响。

     

      孵化严选和考拉的最大流量池——网易邮箱也在渐渐迟缓。从14年的7.4亿到18年9月的10.2亿,网易邮箱用户一直在增长,但速度已经是略显老迈:2018年Q3,环比的增长还不到1%。

     

      此外和同行相比,网易对电商和零售想得还是略浅,看中品质与情怀,商业逻辑反倒放在了后面。比如最硬核的供应链优化,网易电商虽然发力在做,但还远没有成熟。

     

      一直以来,严选把焦点始终放在产品品质上面,很少提及库存周转、销售转化、复购等运营效率相关,电商越往深入去做,这些指标都需要经过调试。效率提高-库存周转加快-更大规模采购,这样整个价值链条才会成型,掌握最核心的竞争力。

     

      在内部,网易电商需要一台效率的“发动机”,足以带动它真正起航。

     

      大环境变了


      丁磊显然低估了对手们的实力。

     

      网易严选被市场验证成功后,迅速被其他商家复制,“米家有品”、“淘宝心选”、“兔头妈妈甄选”、“京东京造”等层出不穷,大家做着类似的东西,打着同样的口号,争抢的也差不多是同一部分消费者。除此之外,还有MUJI、名创优品等传统零售商,对严选形成挤压。

     

    图:电子商务研究中心,统计时间截至2018年11月

     

      最显著的区别依然是模式不同。

     

      有供应商告诉周刊君,在多方接触下来后,小米有品对品牌商的销售额扣点仅有10%,吸引了一大批创新品牌。小米之家零售店也对外放开加盟,做得非常灵活。

     

      另一家名创优品也以加盟为主的方式,分散自身风险,迅速扩张门店,在短时间内占领市场份额。最新的数字显示,2018年名创优品在79个国家和地区开设了3500多家门店,总营收将近170亿。

     

      《2018年度中国品质电商市场发展报告》中统计,严选这类靠主打品质的电商清晰地对准了 20-35 岁的城市男女们,包括了年轻、图新鲜的学生群体和白领。在消费升级的热潮中,他们看到了理想的生活方式,懂得追求更高的生活品质,降低时间沉没成本,不愿花很多时间去搜罗一件在淘宝上可能更便宜的日用品。

     

      更显著的特点是,他们经济实力有限,依然对价格敏感,推崇性价比,因此对品牌的忠诚度并不牢靠。所以品质电商们既要保持品质和逼格,来吸引这部分中间顾客的注意力,又要在这个门槛不高的窄众市场上竞争,击落友商。

     

      “以前老喊着买买买,后来崇尚断舍离,现在不敢买也不敢扔了,凑合着穿一穿,用一用吧?!卑琢旆斗端?,当下自己比从前更加保守和实际,消费习惯也发生了转变。

     

      步入今年,包含严选在内的所有电商面临着一个不可抗力:经济下行的大环境里,阿里京东的增速也在下降,顾客们都在消费降级,网易偏偏走的是消费升级路线,跟大趋势相悖,因此不可避免地受到影响。

     

      网易电商趟路难,从实力到

     

      口碑的弱势让严选陷入尴尬,被裁员优化?!安蛔?,用户量也不大,集团怎么可能还投入大量资源扶持?”一位不愿具名的网易前员工表示。

     

      “花三到五年时间用电商再造一个网易”的雄心未筹,时间已经过半,面对从内而外的复杂局面,丁磊要下更大的决心,裁员也许只是一个开始。

    责任编辑:郭银双

  • 习近平打老虎动漫续集3:当官老实会吃亏吗? 2019-05-25
  • 【互动话题】一句话形容过完年的你 2019-05-25
  • 手工红薯粉丝 ——舌尖上的年味与乡愁文章中国国家地理网 2019-05-24
  • 共同描绘历史新阶段的发展蓝图 2019-05-23
  • “道德瘾君子”侮辱了杨女士的善良 2019-05-23
  • 中国国家烹饪赛事金丰专项基金在京成立 2019-05-22
  • 葫芦岛市:以服务为导向 从管理到治理 2019-05-21
  • 英国新锐航母下水 将取代中国成为世界第二航母强国? 2019-05-20
  • 小米Max 2【报价 图片 参数 评测】 2019-05-20
  • 西部网(陕西新闻网)www.cnwest.com 2019-05-19
  • 武汉市武昌区:打造“红色业委会”化解纠纷促和谐 2019-05-19
  • 联合国:叙利亚新增92万无家可归者另有560万难民逃亡邻国 2019-05-18
  • 绿洲旅行地中国国家地理网 2019-05-18
  • 2017年度下半年翻译专业资格考试合格标准 2019-05-17
  • 传Switch即将支持媒体应用 看电影听音乐不是梦传Switch即将支持媒体应用-行情资讯 2019-05-16